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      中國日化消費品行業洞察

      2019年04月11日

      中國消費市場整體態勢

      一、中國消費市場宏觀趨勢

      經歷了近 30 年的高速發展,中國的經濟發展進入新常態。十三五規劃立下目標,在 2020 年全面建成小康社會,國內生產總值和城

      鄉居民人均收入比 2010 年翻一番。為達成此目標, 2016 年至 2020 年的年均增長底線是 6.5%。


      盡管與自身相比有所放緩,但近幾年中國經濟結構轉型初見成效。 據國家統計局的數據顯示,2005-2010 年間私人消費對 GDP 增長貢獻 率僅達 32%,而這一數字在 2010-2015 年間攀升至 41%,成為拉動中 國經濟發展的重要力量。初步預測,未來五年,投資和凈出口對 GDP 的貢獻率將進一步降低,而私人消費的貢獻將持續擴大到 48%。

      圖 1:2020 年全球名義私人消費增長分析
      單位:萬億美元


      中國經濟將從投資為主導轉向以消費為主導。未來中國的消費市 場仍將保有驚人的增長空間。根據測算,即使中國的實際 GDP 增速進一步放緩至 5.5%,到 2020 年,中國的消費市場仍將擴大約一半,達 到 6.5 萬億美元的規模。未來五年消費市場所帶來的 2.3 萬億美元增量,相當于當下德國或英國消費市場的 1.3 倍。

      、中國消費市場增長驅動


      預測中國消費市場仍將保持旺盛的增長勢頭,但帶動消費增長的 動力與過去有所不同。三股新的力量正在崛起,它們將在未來為消費 市場貢獻大部分的增長動力。中國消費市場的“新三駕馬車”分別是: 上層中產及富裕階層的消費者、新世代消費者以及老年消費者。


      (一 上層中產階層及富裕人群

      在過去幾十年中,經濟的高速發展幫助數億中國人擺脫貧困成為 中產階層,帶動了中國消費經濟的發展。目前,中國正在步入一個嶄 新的消費經濟時代,未來消費增長將由急劇增長的上層中產階層及富 裕階層所拉動。

      圖 2:中國消費市場總量及結構變化



      從比例上看,未來五年,上層中產及富裕家庭的消費將占城鎮私人消費的 55%,并貢獻 81%的消費增量。消費的增長主要源于上層中 產和富裕家庭數量的快速膨脹。數據顯示,到 2020 年,上層中產及裕家庭數量將翻一番,達到 1 億戶。上層中產及富裕家庭數量占中 國家庭總數的比例在 2010 年和 2015 年分別為 7%和 17%,這一比例在 2020 年將高達 30%。這一預測也與近期十三五規劃的目標方向一致:政府的目標是到 2020 年城鄉居民人均收入比 2010 年翻一番。


      (二) 新世代消費者 日漸成熟的中國人口結構將為消費經濟的增長提供另一股推動力量。


      “新時代”(生于 80、90、00 年代的中國人) 正蓄勢待發, 成為消費市場的主導力量。目前,成熟的新世代消費者(15-35 歲) 在中國城鎮 15-70 歲人口中占比為 40%,這一比例在 2020 年將達到 46%。


      而新世代的消費占比將從現在的 45%激增至 2020 年的 53%。消費 力增長的一大原因是年輕一代的中國消費者的消費能力更強。數據顯示,年輕一代的上層中產階層消費者在眾多品類的消費上 要高出 40%。與其他主要國家的同齡人相比,年輕的中國人也確實更 熱衷于消費。全球消費者調查顯示,42%的中國 18-25 歲受訪者不認 同“我覺得我擁有的東西已經足夠,感覺不太需要購買新東西”這一 說法。相比之下,36%的美國及歐洲 18-25 歲受訪者不認同這一說法。 在日本和巴西,不認同該說法的 18-25 歲受訪者分別占 32%和 26%。


      (三) 老年消費者

      根據測算,50 歲以上的人口占全國人口的比例在 2010 年為 24%, 2020 年將上升至 33%,這十年間退休人口預計增加 1.5 億。這一人群的影響力將與日俱增,并將擁有強大的購買力和獨特的 需求。老年消費呈現規模巨大、需求范圍廣泛、老年人消費意愿明顯 等特點,消費熱點包括健康消費需求強烈、社區老年服務消費需求、老年專用產品設備領域等,未來增長潛力巨大;老年消費產業供給不 足,仍有許多空白市場需要填補。據研究機構預測,中國老年消費市 場規 2020 年模將達到 3.3 萬億元。

      三、中國消費市場結構變化

      更富裕、更年輕、更具經驗的消費者,將重塑中國消費市場。從 量上看,這個龐大的新興消費者群體對不同類型產品或服務的需求量 都將有所增加。從質上看,與過去占主導地位的消費力量不同,新一 代消費群體收入更高、對生活品質要求更高且品牌意識更強,這將對 未來的中國消費市場格局產生深刻的影響,甚至改變中國的經濟結構。 根據研究結果,未來中國消費市場將呈現出以下幾個主要方面的特征 變化。

      (一) 從滿足日常需求到改善生活品質

      研究結果顯示,當消費者的家庭月收入剛達到新興中產階層水平 時,其對于各類快速消費品的購買滲透及購買頻次將大幅提升。隨著 近年來新興中產階層的崛起,快速消費品的滲透率不斷提升,市場發 展愈發成熟。另一方面,越來越多的消費者步入上層中產階層,他們 在高端品類的花費開始起飛,如奢侈品、養老養生、旅游等。當消費 者收入進一步增長,步入富裕消費者階層時,他們在高端品類的消費 將進一步大幅增長。


      (二) 綠色健康消費成為新常態

      中國的消費者過去僅在產品安全出現隱患時偶爾關注綠色環保 和健康消費,但現在對于其他品類產品的綠色環保和健康關注度也開 始提升。消費者調研表明,中產階層及富裕人群在有機食品方面的支 出比例與新興中產及中產階層相比翻了一倍。隨著消費者的環保及健康意識日益增強,綠色環保和健康消費的概念將在未來五年內為多個品類帶來兩位數的增長。

      (三) 消費者品牌意識越來越強

      80、90、00 后的年輕一代將成為消費市場中的主力。與全球其他 國家的年輕消費者相比,中國的年輕消費者更具品牌意識。根據調查, 18-35 歲中國消費者平均知道 20 個護膚品品牌,而美國的同齡消費者僅知道 14 個品牌。49%的年輕中國消費者表示曾面對面向他人或在網 絡上推薦過某品牌,這一比例在美國僅為 34%。


      此外,中國年輕消費者與品牌的情感聯系更強。研究發現,當 18-25 歲的消費者購買相關產品和服務時,他們更看重該品牌是否符 合他們的個性、是否年輕且有活力。


      中國日化消費品行業整體態勢

      一、日化行業規模增長及格局


      (一) 市場規模及增長 中國日化品消費市場整體呈現平穩增長態勢。


      即使在整體宏觀經濟增長趨緩的大背景下,預計未來仍將保持高于 GDP 增速的態勢持續 增長。截止 2020 年,國內日化行業規模將接近 4000 億。基于中國整體消費市場新驅動,日化品消費市場也呈現結構性增 長不均衡狀態。中高端日化產品市場年復合平均增長率要快于一般大 眾日化產品增速,其年復合平均增長率(CAGR)整體保持在 10%以上, 預計到 2020 年,中高端日化產品的規模接近 1000 億。


      圖 3:中國日化品消費市場規模及結構
      單位:億元




      (二) 市場競爭格局

      日化消費品市場競爭加劇,消費訴求多元化、個性化趨勢明顯, 市場集中度呈現下降趨勢??上驳氖?,國內相關品牌的認可度有所提 升,尤其是部分新品牌能夠快速獲得市場認可。

      圖 4:中國日化品消費市場競爭集中度




      二、日化行業細分市場現狀及趨勢

      根據各品類的成本、通路、消費者與能力共享的程度不同,本研 究把中國日化品消費行業可以劃分成十大市場。其中:


      ? 家庭護理市場主要包括洗衣類產品、家庭清洗劑(如洗手液、 潔廁等)產品以及其他家庭洗護產品
      ? 口腔護理市場主要包括牙膏、漱口水等產品
      ? 大眾洗護市場主要包括洗發沐浴類、特殊洗護類及蚊蟲叮咬 類產品
      ? 大眾護膚市場主要包括一般潤膚、滋養類產品
      ? 男士和嬰童護理則是考慮不同人群類別的產品簇
      ? 中高端護膚主要是針對女性的相關洗面奶、面膜、面霜以及 套裝等產品
      ? 彩妝主要包括口紅、眉筆、腮紅等相關產品
      ? 香水主要包括女士香水、男士香水、香氛等相關產品
      ? 藥妝是指一般通過藥店銷售,針對特定消費對象(如過敏癥 群體)的相關日化消費產品

      圖 5:中國日化品消費細分市場劃分



      從目前市場情況來看,各細分市場規模與增長差異相對較大。 其中,傳統大眾護膚市場規模最大,大眾洗護市場程度最高,男
      士日化護理和嬰童日化護理雖然目前市場規模不大,但均呈現較好的 發展前景。

      圖 6:中國日化品消費細分市場發展情況

      單位:億元


      (一) 男士日化護理市場 

      多年來的宣傳推廣以及男士消費理念的轉變已經為男士日化產品市場打下基礎。

      目前國內多數男性對日化產品還處于基礎需求狀態,隨著男性消 費理念的進一步提升,未來市場專業男性用品需求量將大幅上升,而 且男性日化市場在發展時間及產品開發深度上都與女性市場存在巨 大差距,行業開發潛力巨大。


      Euromonitor 研究數據顯示,2013 年中國男士日化護理市場銷售 額已經超越日本居世界第二,并在 2014 年超越韓國成為世界第一。
      2015 年男士護理的市場規模為 121 億元,自 2010 年至今保持了 14% 的高年復合平均增長率。
      預計到 2020 年,中國男士日化護理市場規模將接近 160 億元。

      圖 7:中國男士日化護理市場 

      單位:億元



      (二) 嬰童日化護理市場 

      伴隨年輕一代父母育嬰理念及消費行為的變化,嬰童日化護理市場呈現較快增速并將保持持續高速增長態勢。


      圖 8:中國嬰童日化護理市場
      單位:億元


      三、日化行業渠道分布及結構

      由于各日化企業對傳統百貨、商超等渠道的完整布局,及消費者 長期以來形成的購買習慣,日化產品銷售未來仍以百貨、商超等渠道 為主,尤其化妝品類的試用需求性較強,未來消費者仍以直接購買方 式為主。
      但在傳統的銷售渠道之外,新興的渠道近年來也實現了快速增長。 尤其是線上渠道(電子商務)在日化品市場渠道中占據越來越大的份 額,企業必須加大在線上渠道方面的規劃與投入。

      圖 9:中國日化品消費市場渠道分布



      中國日化消費品企業發展展望

      由于品牌及產品定位固化,中國昔日很多日化品牌未能因時而變, 最終隕落。在行業多元化發展過程中,一些傳統龍頭品牌未能靈活應 變,無法滿足消費者日益細分的價值訴求,導致成長乏力,疲態已現。 專注于低層級市場、搶占細分市場,或對經典民族品牌進行重新定位, 以及積極利用新型營銷和渠道模式的日化企業正搶占市場份額。

      一、競爭新格局

      得益于中國市場的快速增長,以及對國內消費者的理解與快速反 應,本土日化企業近年來在一些品類上增長較快,獲得了新的市場增 長機會。從市場反饋來看,消費者對新興品牌的接受程度也越來越高,未 來市場的競爭格局有可能趨于分散化,企業需要應對這些新的競爭格 局。

      圖 10:外資品牌在中國各日化品類市場中的份額變化(2016)



      二、聚焦與創新

      聚焦還是多元化,是很多本土日化企業面臨的兩難選擇。市場瞬息萬變,消費者個性化訴求愈來愈彰顯,對于企業來講,只有深刻把 握和引領消費者核心需要才能實現成果。國內消費者基數足夠大,對于任何企業來講,意圖把控全部的消費者將是不太可能實現的艱巨任務。
      在適度聚焦的基礎上,積極創新與求變,應該是本土日化企業的 現實選擇。以創新型數字營銷為例,移動互聯網不僅為數字營銷提供 了更豐富的傳播渠道,更為創新提供了更多的空間。

      三、新定位、新品牌、新渠道

      (一) 新定位 變革的市場環境需要全新的定位戰略。


      盡管外資品牌在傳統化妝品領域占據優勢,但由于化妝品行業整體容量大,消費者需求呈現多樣性且不斷變化,本土品牌依然可以基 于對本土文化的深入理解和消費者心理的準確把握、通過清晰準確的 消費者及產品定位,在某些細分領域獲得長足的發展,甚至取得領先 地位。

      例如,美即等本土企業定位于女性面膜美容護膚這一細分領域, 在市場中逐步占據一定的份額,并快速成長和發展。


      (二) 新品牌 品牌建設越來越依托于與消費者的雙向互動。


      本土企業需要通過傳統媒體和數字/社交媒體,加強與消費者的互動和溝通,雙管齊下建設品牌。

      例如,寶潔通過在線創意營銷和數據收集分析,成功地將線上和 線下品牌營銷相結合,針對不同的客戶群體提出了精確的品牌營銷手 段。


      (三) 新渠道


      新興渠道,如垂直型電子商務、自媒體等,發展勢不可擋。 本土企業需要比國際競爭對手更快地應用電子商務渠道,努力用全渠道零售方法來加大覆蓋面。同時在此過程中,不斷發現和利用新 型渠道方式,開放心態并勇于嘗試。例如,滋源積極參與線上促銷活動,持續加強在天貓、京東和其 他電商渠道的曝光度,并同時不斷提升其產品在線下渠道的推廣。


      結語

      消費升級為日化消費品行業帶來了機遇,同時也帶了挑戰。 中國本土日化消費品企業過去數年取得了不錯的發展成績,但仍然危機重重。未來幾年是本土企業抓住市場機遇快速突破的關鍵期, 如何進一步明確消費者及細分市場定位、完善品牌內涵建設、優化渠 道布局,是在競爭中得以生存并制勝的秘訣。


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